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克莱·汤普森的加入 安踏的篮球鞋到底卖得怎样?

发布时间:2021-11-25 16:40 来源:人人体育

安踏集团总裁郑洁曾说:“篮球是中国最受欢迎的团队运动。中国有3亿人参与和关注篮球,其中80%的人喜欢NBA。”而足球和篮球几乎是世界上关注度和参与度最高的运动。但足球器材有其特殊性,鞋类产品在日常生活中很难穿着。相比之下,篮球鞋可以胜任运动、日常郊游或休闲时尚,这使得这个市场特别广阔,成为运动品牌的战场。

"疯狂广州,克莱汤普森,输入200元,得到接近400元."6月底,淘宝平台上出现了一条黄牛消息,是一张低价转让票,贵宾席的交易要价甚至超过了1000元。

牛似乎对这个市场很乐观。事实上,这是金州勇士球星克莱·汤普森今夏中国之行的最后一站。6月30日晚,在中国球鞋赞助商的安排下,这位拥有三枚总冠军戒指的巨星与2018年安踏“疯狂”篮球总决赛一同亮相广州体育学院。

2011年选秀第一轮第11顺位进入NBA的Klay thompson,是1号中锋的儿子。起初,他在中国篮球迷口中的绰号是“佛”。后来成为安踏的代言人,多次来到中国。因为太接地气,被大家戏称为“中国汤”。

2018年的这一次中国之行和以往的没有什么不同——哪里有“中国汤”,哪里就有笑点,好节目层出不穷,粉丝群体不断扩大,甚至吸引了无数女粉丝。

安踏总裁助理、篮球事业部总经理徐洋向界面新闻透露,在klay thompson人气的带动下,作为其中国行为核心的“疯狂”篮球的营销人气呈上升趋势,2018年安踏篮球“疯狂”系列产品的流量将达到5亿。

2014年,安踏成为NBA官方营销合作伙伴,并与klay thompson签约,这个本土品牌的篮球业务不断提升。安踏给出的官方数据:“KT1(汤普森的战靴)卖了10万双,KT2卖了20万双,接近30万双,KT3有望达到50万双。”

2017财年,安踏全年营业收入同比增长25.1%至167亿元,在国内运动品牌中排名第一。其中,无论销售贡献还是品牌形象,篮球业务在安踏都发挥着重要作用,安踏是公司唯一设立业务事业部的体育品类。

安踏董事局主席丁世忠称篮球是中国市场“江湖地位”的决定性因素。换句话说,做好篮球是安踏确保中国第一的重要考量。

金州勇士队主教练史蒂夫·克尔曾透露,在球队招募杜兰特期间,库里表示:“如果我们联手,对耐克(杜兰特代言)和安德玛(库里代言)都有好处。”汤普森插话说:“这对安踏来说也是一件好事!”

合作之初,安踏并没有预料到这笔交易的回报:2014年,这个本土品牌与汤普森签下了第一份合同,目前汤普森还在新秀合同中。然而在合作的第一个赛季,他就入选了全明星和联盟最佳阵容,并获得了最后的总冠军。现在,汤普森已经晋升到明星级别。更重要的是,纵观整个NBA,很难找到一位合作度如此之高的球星。

汤普森坦言,当初签约安踏的时候,并没有从大洋彼岸对这家公司有很深的了解,主要是被它的诚意和招牌鞋的待遇所打动。毕竟在安踏,初出茅庐的汤普森可以享受“一号”待遇。

在接受《福布斯》采访时,Warrior提到,在KT3产品的设计过程中,他会和设计师讨论球鞋的材质和配色,希望用球鞋来传达自己的想法。

预计安踏将于今年8月发布KT4靴子,汤普森中国之行的一个重要环节就是试穿新鞋。

今年3月,安踏与美国汤普森商谈明年推出的KT5产品,并提供了500张设计图纸供参考。最终,汤普森选择了一些喜欢的车型,安踏将从中开发未来的产品。

其实乔丹之于耐克,库里之于安德玛,把汤普森培养成自己的“迈克尔·乔丹”,推出自己的个人品牌,是汤普森的希望,也是安踏的未来愿景。

2017年,双方续签10年合同,合作期限延长至2026年。如果汤普森能够满足奖励条款,他将获得高达8000万美元的奖金,这是一份丰厚的运动鞋合同。

在安踏看来,这位“敬业”的明星不仅有助于提升品牌形象和名气,还带来了明显的粉丝经济,使其能够获得一批新的消费者。

徐洋说:“几年前,消费者在选择产品之前首先进入你的店铺。现在消费者直接搜索某些产品,比如KT鞋,然后进入安踏的店铺。”

在刚刚结束的“618”购物节上,安踏电商借助勇士夺冠的时间,推出了限量300双的KT3“勇冠三骏”专用球鞋,一秒钟内全部售罄。去年,安踏的“三分钟命运”t恤就更难找了。

在汤普森的带动下,2018年,安踏篮球“发疯”篮球产品的流量达到5亿。不过该品牌明确表示,目前不会考虑大规模签约更多玩家。

2004赛季,安踏签约中国顶级篮球赛事CBA联赛,成为唯一指定的装备赞助商。当时这家本土企业希望提升在国内市场的品牌知名度。不过也有一些评论:当时早期的CBA影响力较弱,安踏是在为联赛“救场”。

此后,随着外援的逐渐涌入和CBA的日益普及,安踏取得了令人瞩目的回报。与CBA合作的第一年,安踏的年营业额只有3.1亿,第二年翻了一番达到6.7亿,之后业绩逐年大幅增长,2011年达到89亿。CBA在很大程度上起到了提升品牌认可度的重要作用,帮助安踏塑造职业体育形象。

谈及安踏与CBA的合作,原篮球管理中心主任李元伟表示,“从安踏的角度来看,与CBA的合作提升了公司的管理水平,积累了丰富的体育营销经验,最终成功上市,从民营企业发展成为国际化公司。”

2012赛季是安踏作为CBA赞助商的最后一个赛季,包括耐克和李宁,他们都加入了新合同的竞争。耐克的报价是每个赛季8000万元,而安踏和李宁的报价都超过了1亿元。经过激烈的竞争,李宁最终以5年20亿元的高合同中标,这意味着李宁每年至少投入4亿元。

相比之下,安踏前期签约CBA的价格相对较低,年投资额仅为2000万元。在过去的八年里,李宁的新合同成本增加了20倍。安踏从旧合同中获得了明显的回报,成为赞助价格上涨的重要因素。

李宁拿走了CBA的官方身份,安踏篮球时隔八年大捷遭遇首次滑铁卢。从另一个角度来看,抢CBA也意味着一笔沉重的经济账——20亿合约的消息出来后,李宁公司股价连续三天下跌。即使CBA是国内优质的体育资源,成绩能否等同于支出,仍然是投资者的问题。

2012年,李宁还以1亿美元签下了NBA球星韦德,而匹克则逐渐拿下了包括托尼·帕克在内的10多支明星球队。安踏在国内篮球市场的激烈竞争中落后了。

面对本土品牌的激烈竞争,失去CBA的安踏篮球不得不重新布局。2014年,NBA中国与安踏宣布形成长期合作伙伴关系,后者成为NBA官方市场合作伙伴和NBA许可方,一度让国内篮球市场大跌眼镜。

丁世忠在签约后表示:“因为篮球是安踏非常重要的一个品类,如果安踏能够在篮球市场有所突破,不仅能稳固安踏目前的地位,还能让整个安踏集团走上一段楼梯。”

简单来说,安踏与NBA的合作,使其能够推出带有球队和联赛标识的联名运动鞋和配饰,并进行线上线下销售。这是NBA首次授权中国公司使用联合品牌。除了授权产品,安踏和NBA还在中国市场推出了许多篮球活动。

由于NBA在中国拥有庞大的球迷基础和巨大的影响力,安踏希望以顶级的国际竞争资源反哺国内市场,与匹克等篮球市场份额突出的本土品牌展开竞争。当时安踏也推出了“无价力量”的篮球战略,并结合品牌的大众市场定位,推出了售价399元的高性价比篮球鞋。

2014年,安踏交出了89.2亿元营业额和17亿元净利润的成绩单,篮球的贡献不容忽视——卖出了300多万双篮球鞋,销售额增长近40%,销售额增长近30%,其中NBA类别占比26%。

之后,当klay thompson正式亮相时,一开始就有了“中国汤”和安踏的故事。事实上,在2017年,安踏就开启了一场名为“Be疯狂”的篮球营销,以汤普森的中国行为为核心。

徐洋说,安踏篮球有两个赚钱的IPs,一个是klay thompson,一个是“要疯了”。

2017年,《疯狂》首播,主要是街头篮球赛事。安踏走遍了全国12个城市的街头球场,最终赛事的高潮是这群“篮球狂人”和汤普森在成都相遇。在安踏看来,这场比赛的目标是展现普通篮球爱好者的疯狂,从而引发消费者的共鸣。

一年后,《发疯》做了很多改变。除了深入基层青少年领域,比赛还进入了12个城市的100多所学校。关键是,“发疯”和零售层面的结合更紧密。

为了迎合国内年轻人的街头篮球热潮,安踏推出了更加系统化的“去疯”系列产品,聚焦户外街球的实战功能。相反,汤普森系列代表内场、高端、限量版。在这次中国之行中,汤普森几乎一直穿着“疯狂”的产品出现。

徐洋说:“去年的疯狂更多的是一个事件,今年真的变成了一个IP。“现在IP这个词用得不好,我觉得是IP能产生经济效益。”

他透露,《疯狂》今年的产品流量有望达到5亿,销量可以持续到第四季度,销售情况领先于篮球线其他产品。同时,安踏还与红牛的战马饮料推出相关产品,并与天猫展开渠道合作,以合作伙伴的形式提升“发疯”在零售领域的影响力。

在体育用品领域,没有哪个企业会轻易放弃篮球这块巨大的蛋糕。在中国尤其如此。

安踏集团总裁郑洁曾说:“篮球是中国最受欢迎的团队运动。中国有3亿人参与和关注篮球,其中80%的人喜欢NBA。”

而足球和篮球几乎是世界上关注度和参与度最高的运动。但足球器材有其特殊性,鞋类产品在日常生活中很难穿着。相比之下,篮球鞋可以胜任运动、日常郊游或休闲时尚,这使得这个市场特别广阔,成为运动品牌的战场。

篮球引领各大体育品牌取得了卓越的成绩。1984年,耐克签下迈克尔·乔丹,这是美国品牌未来成为全球巨头的重要一步。即使是近年来,在斯蒂芬·库里的影响下,安德玛在篮球市场乃至整个品类市场都实现了快速增长。

安踏也不例外。丁世忠曾表示,篮球代表了一个体育品牌在中国市场的地位,以此来表明安踏做好篮球的决心。

篮球业务是安踏唯一有自己业务部门的体育品类。近年来,安踏的业绩增长迅速,篮球业务发挥了重要作用。除了业绩贡献,篮球还需要帮助品牌打入国内高端市场,引领安踏的国际业务。

在大众印象中,安踏的整体基调是迎合主流消费群体,注重从300元起的性价比产品。汤普森靴等高端篮球产品价格近千元,正帮助安踏拿下部分高端消费群体。

“安踏仍然是一个面向大众的品牌,但不会排斥高端消费者。安踏一直强调高质感和品牌升级,会吸引更多高端消费者。篮球是其中一个有代表性的类别,”徐阳解释道。

此外,今年3月,有近1000人在旧金山的一个街角排队。他们的目标是抢购安踏KT3-Rocco限量版篮球鞋,每双售价159.99美元。在此之前,从来没有过美国人通宵排队买中国品牌球鞋的场景。这是第一次——连丁世忠都怀疑自己是否请求过帮助。

事实上,在推出之前,安踏刚刚在业绩发布会上宣布,将于2018年正式推出全球化战略,寻求海外增长机会。随即,新鞋在旧金山被一扫而空,为安踏走向海外开了个好头。

在中国篮球市场,目前耐克等国际大牌仍占据主导地位。耐克最新的2018财年财报显示,大中华区继续以18%的增长率领跑全球业务。这一地区的营收首次突破50亿美元,篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。

面对国际品牌的实力,安踏具有差异化竞争的优势。中国消费者盲目追求外国品牌的时代已经过去,但需要中国品牌给消费者足够的高价值感和品牌态度。

汤普森曾在接受《福布斯》采访时谈到过同样的问题。安踏发言人表示:“市场上有些篮球鞋220美元,真的太贵了。用这些钱,你可以买三双安踏,或者不同的配色。如果你有很多孩子,这是一笔很大的开支。”

2014年,在与NBA签约仪式现场,丁世忠曾放出“三年内拿下中国篮球产品综合市场份额榜首”的豪言壮语。在这个细分市场,目前还没有确切的数据来反映各大品牌的最新份额,但做好篮球业务显然是安踏的长期目标。

今年夏天,安踏的明星很早就来到了中国。冠军游行一结束,汤普森就来到了中国,成为第一个来到中国的冠军球员。

6月30日,中国之旅的最后一站来到了广州。活动结束时,汤普森重复道:“明年,我将带着我的第四枚冠军戒指回到这里。”

下一步:痤疮工作室寻求销售。山东如意和复星有意出售。

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评论 已有87 条评论

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  • 死在新鲜感
    死在新鲜感 2021-11-24 07:11:40

    叫张康阳找老佛爷私底下借一千万还上不就得了吗

  • 痴意少年
    痴意少年 2021-11-23 23:11:42

    迪亚斯到来,不仅改善了防守,还解锁了曼城一直羸弱的定位球进攻。虽然阵地战破密集比大席萨内时期差了不少,但是定位球进攻提升也算是一种弥补啦,期待b席能把大席的工作干起来

  • 遮云壑
    遮云壑 2021-11-22 15:11:39

    中性名是足协这些年做得最最正确得一件事,避免了造成更大得窟窿不可收拾,这是看球20多年第一次夸足协

  • 看淡一切╮
    看淡一切╮ 2021-11-21 21:11:11

    哈士奇射门次数还没有曼城进球多

  • 骤雨初歇
    骤雨初歇 2021-11-20 20:11:45

    当选最佳射手?这玩意还能是选出来的???应该是荣膺最佳射手

  • 里予
    里予 2021-11-20 18:11:23

    在穆帅手下,只要勤奋刻苦努力,都不会差的吧

  • 猫景
    猫景 2021-11-20 16:11:20

    主要是疫情原因吧,酋长球场一年带来的收入有1亿英镑左右

  • 咖啡已冰凉如雪╮
    咖啡已冰凉如雪╮ 2021-11-19 04:11:39

    马夏尔这种负能量爆棚的性格很难在竞技体育上获得成功,试想,谁原因天天跟一个摆着苦大仇深脸的人共事,当同事都觉得恶心。

  • 呢喃的歌声
    呢喃的歌声 2021-11-19 02:11:11

    C罗一走尤文就没什么关注度了

  • 眉目添风霜
    眉目添风霜 2021-11-18 08:11:23

    04很有可能赛季末连胜一波,逃离降级

  • 撸串青年
    撸串青年 2021-11-18 04:11:14

    这几个青训的关系不错,希望会成为新一届队委会核心班子成员!

  • 雾隐失落天。
    雾隐失落天。 2021-11-16 22:11:56

    李星贤早点打出来吧,杨德江一线队热身赛也进球了。

  • 嫑鬵。
    嫑鬵。 2021-11-15 04:11:18

    可惜西安那么好的球市了。哎

  • 未几
    未几 2021-11-13 21:11:28

    就是爆发力,让开始的球速到达一定的速度就有可能踢出电梯球

  • 伴与风
    伴与风 2021-11-13 19:11:05

    当28岁弃将林加德在冬窗完成转会后,这意味着曼联已经损失了英超争冠拼图

  • 还如梦归
    还如梦归 2021-11-11 22:11:23

    买红贝贝够了,哈兰德没指望

  • 〆泡沫破灭。
    〆泡沫破灭。 2021-11-11 08:11:27

    兄弟真球迷。那两回合都看了,梅西那球完全没问题,居然被吹掉了,不然客场2:0领先,根本没阿森纳什么事了。第二回合回到诺坎普,阿森纳全场0射门,被按在半场摩擦了90分钟。结果所有人都在说范佩西的第二张黄牌,完全不提首回合梅西好球被误判的事。

  • 电竞╬野鬼
    电竞╬野鬼 2021-11-10 22:11:21

    打他们的脸吧,小桑

  • 白话情人
    白话情人 2021-11-08 21:11:28

    科隆接下来的几轮对手都不是吃素的,搞不好就掉进降级区了

  • 举杯邀酒敬孤独
    举杯邀酒敬孤独 2021-11-06 16:11:22

    投资青训总不会是坏事,国内青训太差。顶级联赛的球队原来也没几家有系统青训的,有印象的也就浙江绿城一直干青训

  • 海的颜色@
    海的颜色@ 2021-11-06 16:11:17

    看来对阵维罗纳还要面临进攻便秘、破门乏术的局面……现在这支球队可以毫不夸张的讲:恰尔汗奥卢打个喷嚏,米兰就感冒了……

  • ︶綻放的煙花〃
    ︶綻放的煙花〃 2021-11-01 07:11:07

    都这么多年没踢英超了,这纪录有何意义

  • 远昼
    远昼 2021-11-01 04:11:28

    想起了当年利物浦霍奇森换成达格利什

  • 执笔绘流年
    执笔绘流年 2021-11-01 03:11:23

    这种态度 ,这场比赛 梅西是想赢的

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